Donc, vous voulez gagner en Asie du Sud-Est

 Dans le monde dynamique du commerce numérique, il n'y a pas d'endroit aussi passionnant que l'Asie du Sud-Est, où la base de consommateurs en ligne a augmenté de 50 % l'année dernière et totalise désormais 200 millions d'individus dans les six principales économies de l'Asean, et où chaque jour apporte des nouvelles de l'hyperactivité (voir la figure 1).
Lorsque Amazon a ouvert ses portes à Singapour plus tôt cette année, il a fait les premiers pas dans une confrontation tant attendue avec Alibaba. Alibaba a investi 1 milliard de dollars dans l'acteur local Lazada cette année, portant sa participation de 51 % à 83 %. Il a également pris des mesures qui ont renforcé la capacité de Lazada à bénéficier du vaste et bien huilé écosystème d'Alibaba. Par exemple, sa filiale Ant Financial a fusionné avec la plateforme helloPay de Lazada (renommée depuis Alipay) pour renforcer le traitement des paiements. Alibaba continue également d'investir dans l'acteur local Tokopedia. Ces investissements renforcent les muscles d'un affrontement de titans de classe mondiale, avec les grands s'affrontant en tête-à-tête et les acteurs locaux servant de mandataires aux géants étrangers.
L'argent continue d'affluer à mesure que les joueurs du monde entier placent leurs paris, par exemple l'investissement de 40 % de Tencent dans Garena Holdings (récemment renommé Sea). En effet, alors que la région est le premier endroit sur Terre à assister à une bataille Est contre Ouest dans laquelle des mastodontes américains tels qu'Amazon et Google affrontent des géants chinois tels qu'Alibaba et Baidu, il existe également une liste d'entreprises locales fortes dans le mélange. . L'acteur chinois du covoiturage Didi Chuxing et SoftBank ont ​​investi un total de 2 milliards de dollars US dans Grab, la start-up dominante du covoiturage en Asie du Sud-Est. Expedia a investi 350 millions de dollars américains dans Traveloka, qui s'ajoutent aux 150 millions de dollars américains que le principal site de voyage de la région a levés auprès d'autres investisseurs. La société mère de Shopee, Garena Holdings, a levé 884 millions de dollars lors d'une introduction en bourse pour devenir l'acteur dominant du commerce mobile en Asie du Sud-Est.
En plus de son échelle et de son hyperactivité, ce qui rend cette région particulièrement attrayante, c'est que gagner ici peut positionner les entreprises pour réussir sur les marchés en développement du monde entier. Bien que la victoire ne soit une valeur sûre pour aucun joueur, les prétendants les plus prometteurs s'efforcent de développer les atouts uniques qui leur donneront un avantage sur leurs rivaux, tout en faisant face aux inévitables douleurs de croissance qui accompagnent une croissance exponentielle. Les meilleures entreprises suivent attentivement les acteurs de tous les secteurs pour les leçons qui peuvent les aider à progresser. Ils reconnaissent que même si les volumes de commerce électronique dans la région peuvent être faibles (seulement environ 3 % du commerce de détail selon certaines estimations), ils se préparent pour le jour inévitable où cette pénétration atteindra 10 à 15 %, ce qui aura un effet significatif sur les Ventes.
Florian Hoppe, qui dirige la pratique numérique de Bain en Asie-Pacifique, discute des changements numériques et de la façon dont les marques peuvent gagner en Asie du Sud-Est.
Connaître le territoire
Pour être compétitif ici, il faut bien comprendre les caractéristiques uniques de cette région en plein essor. L'écrasante majorité des consommateurs d'Asie du Sud-Est utilisent des smartphones à bas prix comme principale connexion à Internet. La catégorie de dépenses la plus importante concerne les voyages et le tourisme, suivis du commerce électronique et des médias et divertissements (voir la figure 2). Un pourcentage croissant de consommateurs utilisent les médias sociaux pour acheter leurs biens ou services. La plupart des transactions sont petites.
L'Asie du Sud-Est est également très diversifiée. Tenez compte des grandes différences dans les méthodes de paiement entre les pays. Les cartes de crédit sont les plus importantes à Singapour ; Les services bancaires par Internet sont le mode de paiement le plus courant en Malaisie ; le paiement à la livraison est toujours en vigueur au Vietnam, en Indonésie, aux Philippines et en Thaïlande. En plus d'un manque d'uniformité dans les méthodes de paiement, il existe également une fragmentation importante du marché. Les consommateurs d'Asie du Sud-Est ont le choix entre plusieurs plates-formes pour tous leurs besoins quotidiens, qu'il s'agisse de faire un tour ou d'acheter des vêtements, et les participants sont de plus en plus nombreux. En effet, la région accueille plus de 7 000 start-ups, de nouvelles entreprises s'enregistrant chaque jour. Et les consommateurs profitent pleinement de ces nombreuses plateformes d'achats numériques. Par exemple, les Indonésiens utilisent en moyenne 5,1 plateformes de commerce électronique par an.
Au milieu de cette mêlée générale, des leaders émergent. Lazada est devenue la principale plate-forme de commerce électronique sur quatre des six marchés. Mais la grande question persistante est de savoir s'il maintiendra cette position alors qu'Amazon renforce sa présence dans la région. Foodpanda est le premier site de livraison de nourriture sur quatre marchés. Mais est-ce que l'expansion de Grab, leader de la course à pied, dans la livraison de nourriture (Grabfood) menacera ce statut ? Qu'une entreprise soit un acteur local ou mondial ou une entreprise de technologie, de biens de consommation ou de services financiers, certaines règles fondamentales permettront de distinguer les gagnants des retardataires.
Les gagnants adoptent une approche Agile de l'innovation. Le secteur du commerce électronique de l'Asie du Sud-Est est une cible mouvante. En tant que tel, le succès nécessite la capacité de pivoter rapidement. Les entreprises doivent développer des capacités Agile pour l'innovation non seulement dans la façon dont elles développent des produits ou des services, mais aussi dans la façon dont elles interagissent avec les consommateurs et les nouveaux canaux. Les gagnants utilisent rapidement des approches de test et d'apprentissage pour lancer les produits sur le marché et débranchent tout aussi rapidement si nécessaire. Une innovation aussi rapide a été un ingrédient principal du succès d'Amazon pendant des années. En 2005, Amazon Prime a été conçu, développé et lancé en deux mois environ. L'entreprise a été tout aussi rapide lorsqu'il s'agit d'abandonner les efforts d'innovation qui ne réussissent pas, mais elle a de solides antécédents pour tirer des leçons de ces projets terminés. De nombreux détaillants envisageraient ces échecs, mais la plupart d'entre eux ont contribué à un apprentissage précieux en vue d'éventuels succès. Par exemple, Amazon a abandonné les enchères et les zShops, mais tous deux ont jeté les bases de l'énorme succès d'Amazon Marketplace.
Dans cet esprit de développement rapide, l'Asie du Sud-Est a été le point de départ de nombreuses innovations qui stimulent la tendance en plein essor du commerce social. En Thaïlande, les utilisateurs de Facebook passent de plus en plus de temps à communiquer avec leurs amis, leur famille, leurs collègues et de plus en plus avec les entreprises via des messages. En raison de cette forte croissance du commerce conversationnel dans laquelle les gens communiquent directement avec les entreprises via des applications de messagerie, Facebook a développé des solutions pour aider les propriétaires de petites entreprises à tirer parti de cette tendance.
Une innovation déployée dans toute l'Asie du Sud-Est est la refonte de la section "boutique" pour les pages commerciales sur Facebook, une solution simple pour les entreprises pour attirer les clients et communiquer avec eux. Cela a simplifié le parcours d'achat des clients, leur permettant de découvrir plus facilement les produits qu'ils souhaitent sans avoir à visiter plusieurs sites.
Les gagnants transforment leur entreprise pour devancer les changements tectoniques du marché. En effet, vous aurez besoin d'agilité dans pratiquement tous les aspects de votre entreprise. Vous devrez non seulement adapter rapidement les produits et les expériences client à l'évolution du comportement des consommateurs et à un marché en évolution rapide, mais vous aurez également besoin d'agilité pour une transformation à grande échelle dans de nombreux autres domaines, y compris la façon dont vous vendez, la différentes plateformes que vous essayez, votre utilisation du marketing numérique et votre interaction avec l'ensemble de l'écosystème numérique. Les meilleures entreprises investissent dans des transformations technologiques de l'expérience client et des modèles commerciaux.
Le détaillant de cosmétiques Sephora était un acteur en ligne mineur en Asie du Sud-Est jusqu'à ce qu'il place un pari majeur sur la région en 2015 en rachetant Luxola. Sephora pourrait repérer un gagnant. Il n'avait fallu que quatre ans à Luxola pour devenir le leader pure play en ligne de la cosmétique. Sephora rebaptise la société Sephora Digital SEA et élabore un plan d'intégration des deux sociétés. Le plan comprenait la création de capacités omnicanales qui lui permettent d'offrir le meilleur de la vente au détail numérique et physique à ses clients ; utiliser des données pour générer des informations sur les consommateurs qui l'aident à mieux cibler les produits et services ; et en s'appuyant sur la numérisation d'images, la réalité augmentée et d'autres innovations technologiques. L'acquisition de Luxola et la transformation ultérieure ont produit l'une des entreprises numériques à la croissance la plus rapide en Asie du Sud-Est.
Les gagnants avancent et réinventent leurs capacités, et recommencent si nécessaire. Les capacités internes qui vous ont si bien servi dans le passé ne vous aideront pas dans ce marché en évolution. Cela signifie évaluer en permanence où vous devez être le meilleur en classe et comment y arriver. Dans le domaine des talents, par exemple, les multinationales devront sélectionner des entreprises locales à croissance rapide pour aider à obtenir des informations précieuses sur ce marché unique tout en déployant des talents d'autres régions pour transférer les meilleures pratiques. Les entreprises locales devront élargir leurs compétences en recrutant auprès de multinationales.
Peu d'entreprises ont eu autant de succès dans la création de nouvelles capacités que la Banque de développement de Singapour (DBS). Les entreprises de tous les secteurs suivent ses progrès et tirent des leçons de l'expérience de la banque. En 2014, DBS a annoncé son intention d'investir 200 millions de dollars singapouriens pour mieux exploiter les technologies numériques, en trouvant des partenaires pour l'aider dans cette poursuite. Par exemple, un partenariat avec l'Institute for Infocomm Research d'AStar a établi un laboratoire commun pour mener de nouvelles recherches sur l'analyse de données, la technologie mobile, les plateformes sociales et d'autres technologies de pointe. Pendant ce temps, DBS et Infocomm Media Development Authority se sont associés pour lancer un programme de formation en technologie financière dans le cadre de l'initiative TechSkills Accelerator dirigée par le gouvernement.
DBS investit 20 millions de dollars singapouriens dans le programme, dans le but de fournir une formation au développement Agile, au DevOps, à la sécurité de l'information et à l'analyse de données pour le secteur des services financiers. La banque a également lancé la DBS Academy, un centre d'apprentissage dans lequel les employés sont encouragés à adopter un état d'esprit numérique grâce à l'apprentissage expérientiel et à l'expérimentation.
Ces efforts pour intégrer le numérique dans sa culture portent leurs fruits pour DBS, qui donne le ton pour le développement des capacités numériques et l'amélioration de l'expérience client. Par exemple, DBS Home Connect, une application mobile lancée en 2013, utilise la réalité augmentée pour permettre aux acheteurs de maison d'apprendre l'évaluation d'une propriété simplement en pointant leur appareil mobile dessus. En 2014, la banque a lancé DBS PayLah!, une application qui permet aux clients de transférer des fonds à d'autres clients via leur téléphone mobile en quelques clics. Depuis son introduction, l'application compte plus de 600 000 utilisateurs enregistrés.
À mesure que le commerce numérique se répand dans toute l'Asie du Sud-Est, les entreprises de tous les secteurs qui vont de l'avant adopteront des approches agiles de l'innovation et investiront dans les transformations commerciales qui les aideront à s'adapter (et à façonner) l'évolution du paysage numérique. Les gagnants s'engageront également à réinventer leurs capacités aussi souvent qu'il le faudra pour dépasser leurs rivaux. Sinon, cela n'a aucun sens de rivaliser sur ce marché en évolution rapide.